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          揭秘母婴店:何以成为小城母婴用品渠道之王?

          来源:界面新闻   更新时间:2020-05-28 15:51

          母婴店老板何霞最近疲于自辩,都是给湖南郴州的伪特医奶粉给害的。

          何霞的母婴店开在安徽阜南乡镇。最近湖南郴州的“倍氨敏”固体饮料假冒特医奶粉,一些孩子被连累成了“大头娃娃”,引发了公众和执法部门的关注。何霞的不少顾客都对母婴店出售的奶粉和导购推销话术心有疑虑,而她只能拿经营了5年的信誉来反复保证,“都是正规厂家直销,我店在这里,乡里乡亲还能跑了?”

          何霞所在的许堂,是安徽阜南县所辖的一个乡,常驻人口只有6万。

          奶粉、纸尿裤、奶瓶、玩具、衣服、辅食、湿巾、童车……一切你能想到用到的母婴产品,都藏在全国数十万家大大小小的母婴店里。而像许堂这样的小乡镇则非常典型——人口不多,但五花八门的母婴店有近二十家。

          尽管受到电商的冲击,但眼下母婴店在三四线城市和乡镇里仍然是母婴行业的渠道之王。

          “在3-5线城市,母婴店的渠道份额目前是41%,仍然是这个行业最大的渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉界面新闻。

          要理解为什么母婴店能那么强势,先要了解它到底怎么卖货的。

          开一家母婴店,最主要的货品是奶粉和纸尿裤,这也是妈妈们刚需的两样产品。

          以上市公司爱婴室2019年财报为例,销售奶粉类产品是这家母婴零售连锁的核心业务,报告期内共实现营业收入11.57亿元,比上年增加17.55%,占总营业收入的47.02%。

          母婴店 图片来源:爱婴室微博

          长江证券数据显示,在三四线城市,有70%左右奶粉是通过母婴店渠道出售的。

          并不是牌子的奶粉越大越受母婴店主们的青睐,往往牌子小的奶粉愿意让利的幅度更高。江西南昌的一个奶粉经销商告诉界面新闻,她始终需要考虑的是,把卖得好的产品和利润高的产品做好平衡。

          “店里需要自带流量的品牌,比如知名度高的惠氏、雅培、美赞臣等,但是不要主推,主推肯定是自己代理的牌子。”上述奶粉经销商向界面新闻解释称,在奶粉行业里,这类有较高知名度奶粉被称作“通货”,是不少顾客进店后指明就要的牌子,可以为门店引流。但这类品牌价格透明,线上线下都卖,顾客习惯上网比价,给母婴店带来的利润不高。

          与“通货”相对的是“控货”奶粉,是在一定范围内只设定有限的母婴店销售,从而避免低价竞争,用来保证渠道商利润的。而这类奶粉通常品牌性不强,但利润却很高。“利润最高的都是杂牌,进货价50、60多,售价能到200多。”这位奶粉经销商说。

          同一品牌也有侧重不同市场的产品系列。“母婴店里主推的,可以是一线品牌的二三线系列,也可以是二三线品牌的一线系列。”这位奶粉经销商表示她手上主推的奶粉,有飞鹤旗下主打母婴店渠道的飞睿和贝迪奇,君乐宝的旗帜,还有在一二线城市不太知名的国产品牌明一旗下的羊奶粉天籁牧羊,“羊奶粉的利润空间更高。”

          在低线市场母婴店,可以说是国产奶粉占据了大半市场。

          中商产业研究院的数据显示,国内品牌凭借较高的终端毛利(50%-70%)吸引了三线以下母婴店加入抢占市场,在三线以下城市,国内品牌市场份额高达60%以上。

          问题是,为什么妈妈们会选择听从母婴店店员们的推销,去选择他们不熟悉的品牌?国际和国内一线奶粉品牌的营销推广非常充分,广告费用惊人。

          母婴店里还藏着什么“秘密”?

          界面新闻记者走访河北涿州一家医院附近的母婴店时发现,在多家门店的货架上,伊利金领冠、飞鹤星飞帆,以及售价在100多到200多的君乐宝至臻、恬适、乐铂多个系列占据了最醒目的位置,同时有各种促销和宣传的广告,店员也多以“国产奶粉性价比高”“实体店买奶粉比网上有保障”的话术来推销。

          “在乡镇,顾客会跑好多家店对比价格,要送各种赠品和促销才能把他们留住,”何霞说,“君乐宝100块左右的奶粉,在我们这里卖得非常好。”

          奶粉通过母婴店农村包围城市的策略貌似颇为成功,而纸尿裤品牌也争先把母婴店当作打入市场的突破口。

          尽管帮宝适、花王、好奇等外资品牌有先发优势,但大量涌现的新兴国产品牌正在蚕食传统品牌的份额。全国范围内纸尿裤品牌有2000多个,仅在福建泉州一地,就有上百个纸尿裤品牌。

          从益海嘉里退休转战婴童用品行业的李福官,曾经表示除了奶粉相对成熟之外,其他品类大部分都处于初级的阶段,纸尿裤市场的渗透率还不到35%,市场拓展的空间巨大。

          年轻一代父母从老一辈的传统育儿理念中解放出来,成为了新兴的母婴消费者,而他们愿意尝试体验新的品牌,也给了新兴母婴品牌巨大的增长空间,而大量的母婴店,往往成为新品牌进行市场教育、拓展渠道的新战场。

          “消费者会在不同纸尿裤品牌上摇摆,因此品牌之间竞争激烈。母婴店处于消费者选择和毛利的考虑,会销售更多的小品牌。”虞坚告诉界面新闻,“而小品牌则更需要导购的支持。”

          纸尿裤 图片来源:视觉中国

          漏不漏尿、是否会红屁股、材质软不软、是否轻薄成为父母们关心的问题,而新品牌如何好,往往有赖于母婴店的推销。

          在2019年底刚成立的纸尿裤品牌All Things Baby,就把市场拓展瞄准了三四线城市的母婴店,目前已经在全国10多个省份的30多个城市2000多个终端门店铺货。

          “大量的试用装,对于这个行业来说虽然很传统,但却是非常有效的一种方式。”创始人兼CEO韩冰告诉界面新闻,对于一个新的纸尿裤品牌来说,线下母婴店成为消费者接触产品的一个重要渠道,“宝妈们肯定去要先尝试的,否则不太会接受一个新的品牌,更无从感受到我们分段护理理念的产品创新。”

          和其他快消行业比,母婴店本身更偏向于区域性连锁,碎片化程度非常高,尤其是在下线城市,存在大量中小型的个体或者连锁店。“即使是孩子王、乐友、爱婴室这些大型母婴连锁品牌,也没有真正下沉到四五线城市。”虞坚表示。

          相对于一二线城市,下线城市的妈妈们,更倾向于受到熟人社会的影响,依赖看起来比较有育儿经验的母婴老板或店员。

          在跑遍了全国几乎所有县域市场之后,韩冰发现,这里的母婴店有一个非常典型的特征——老板娘经济。

          “可以说有70%以上的母婴店老板都是女性,”All Things Baby创始人兼CEO韩冰告诉界面新闻,“而她们之所以选择开店,是因为自己做了妈妈。”

          和便利店买一瓶水就走的顾客不一样,母婴店的顾客,消费行为很容易判断追踪:孩子多大、什么时候需要纸尿裤、何时需要奶粉和辅食……熟悉的商家往往可以提前准备介入。

          出于新生儿父母缓解焦虑、咨询育儿经验的需求,看起来富有经验的母婴店老板们自然容易获得信任,也更容易把产品推销出去——某种程度上来说,一个小母婴店老板,就是当地的一个KOL。同时,不少母婴店也会增加婴儿抚触、产后护理、幼儿理发、游泳等附加服务来吸引消费者。

          有三个小孩的何霞,就是在大儿子上小学之后,做起了母婴店生意。在乡镇,熟客模式更为明显,“几乎都是老客带新客。”她说,而她的母婴店二楼全部用于婴儿游泳洗澡、产妇熏蒸等服务。

          然而湖南母婴店固体饮料假冒特医奶粉的事件,也暴露出的一个残酷事实是,过于依赖不够专业的母婴店导购,对于信息不对称、知识和经验判断不足的消费者来说,可能是一件危险的事情。

          5月15日,国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局办公厅关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通知》,并且在5月19日,发布了《食品生产经营监督检查管理办法(征求意见稿)》,意在对婴幼儿特医食品领域的虚假宣传和违规销售做出监管。

          母婴店是否有可能像药店一样,进行全国统一的资质化管理,即店员拿到执业资格后持证上岗?

          “目前可实施难度比较大,操作性不强。”一位资深母婴行业从业者告诉界面新闻,目前只有少部分大型母婴连锁花钱培训,让员工拿育婴师、营养师之类的职业证书,而对于行业大部分的中小母婴店来说,无法达到这样的门槛和负担这样的人力成本。

          “湖南母婴店的事件,会对母婴店的声誉造成一定的冲击,但从某种程度上可以促进消费者更加信任那些运营规范的大型连锁。”虞坚说。



          关键词:揭秘 母婴 何以 成为 小城 用品 渠道 之王

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