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          中国乳业品牌的涅槃之路

          来源:乳制品行业网   更新时间:2020-07-08 14:32

          在中国做乳业并不容易,外资品牌巨头林立,国货品牌厮杀激烈。
           

          01、破除内部视角

          今年两会,全国人大代表李翠枝提出了多项针对乳制品行业发展的建议,其中主要包括:从国家层面加大对“健康饮奶”的宣传普及,将“一生饮奶计划”纳入国家战略;扩大学生饮用奶计划普及面,实现从幼儿园到高中的全覆盖;对国产乳制品企业从税收减免等角度,支持行业发展;对跨境电商的婴幼儿配方奶粉产品,实行与其它产品相同的一般贸易税率,或将婴幼儿配方奶粉从跨境电商清单中剔除。

          这份提案的内容非常的内部视角,一经报道,立即引来了广大网友的口诛笔伐。

          从大众的视角出发,李翠枝的提案一定会被妖魔化。网友会怎么反馈呢?当然很不爽,因为李翠枝系伊利集团质量检测控制中心主任!网友们一定会想,你伊利为了自己的生意好,竟然用这种手段!太过分了,你自己做不好,还封堵人家的奶粉,封堵不住,还强制让国家帮你卖奶,是可忍孰不可忍?

          内部视角往往和外部视角是冲突的,陷入内部视角的原因很多,最可怕的一个原因,就是习惯了信息反馈的舒适区,外面有刺耳的声音都是排斥的,以至于讳疾忌医。

          02、熟悉外部视角的公众反应

          中国乳制品行业经过三聚氰胺事件之后,恐慌心理非常持久深刻。

          三聚氰胺事件中,因为孩子食用三鹿奶粉,给有些家庭造成了巨大的悲剧,这是一起非常严重的创伤记忆。

          自己当时是一名记者,我依稀记得,每天单位有大量的孩子妈妈带着极度恐慌的情绪打来电话,投诉并咨询当时的情况。人们对于坏的信息,本来就是宁信其有、不信其无的,何况这样的悲剧真的发生了!

          破除内部视角,首先是要破除自己的舒适区。不要拒绝恶意声音的输送渠道,不要轻易把恶意的声音判为竞争对手的抹黑。就像联想高管讨伐网友的公开信,同样是内部视角。外部,更多的大众和联想内部的认知形成了剧烈的冲突。

          人都是喜欢好听的声音,对自己有利的声音的,这就是舒适区。有些恶意的声音,即便不真实,依然会有很多人信,改变这个很多人信谣言的生态,需要破除我们的内部视角。

          破除内部视角,更要熟悉公众处理热点信息的工具和方式。人们在消费热点信息上,是有规律可循的。一则信息引爆后,人们最终会产生什么样的反应,取决于最后他们使用了什么样的信息处理工具。

          03、输出高维度的价值传播点

          其实质量问题,核心是技术问题。我们中国现在的工业化水平低吗,不但不低还很强,我们是世界工厂水平!

          食品质量在技术上主要是工业化问题,然后才是文化问题,价值观问题。从道德上,没有人能把中国乳制品质量提升的故事讲好。把乳制品质量变成中国人是好人还是坏人的问题,无解。

          人们为什么无视乳制品质量是工业进步的结果、科技进步的结果?人们为什么无视激烈的商业竞争背景下,不合格乳制品只能被淘汰的结果?三鹿奶粉就是这样死的,一个估值150亿的国企。凭什么别的乳制品企业不追求质量就能生存得很好,逻辑上根本讲不通!

          中国乳制品在质量和品牌上,需要生成新的话语体系,这个体系不应该是国产还是海外,而应是科技程度,工业标准化程度等等等等。

          04、修复乳制品的故事与事实

          任何事物,在传播过程中都有三个面,即事实面、故事面和谣言面。

          让最不信任的人,去相信你,需要拿出诚意。乳制品行业,尤其是行业巨头,应该欢迎刺头监督你的质量,发现问题、重奖,而不是封堵,回避!这比简单的打个广告,会不会好很多?

          道理很简单:如果自己不去攻占三聚氰胺毒奶粉丑闻过后的信息高地,它就会被各种谣言、误解、恐惧和不信任攻占。

          要知道,如今它已经不是一个可以用时光流逝来淡化的丑闻,而是一个和中国奶粉质量息息相关的符号。

          从传播学上讲,任何被符号化的丑闻都会在日常交流和对话中持续获得续存的营养,因此时光冲刷根本带不走关于它的记忆。

          想要绕开这个符号去谈中国奶粉质量,大多数消费者们不会买账。
           

          05

          用战略公关击溃谣言

          如今,国产奶粉时常被污名化、妖魔化,也成为割裂事实面和故事面的一道鸿沟。

          一位乳制品企业的公关负责人曾向笔者透露,很多乳制品因为经历三聚氰胺事件后,被标签化了。网友不看企业的发展变化,时不时跳出来的谣言倒是更能博得网友的信任。圣元奶粉致婴儿性早熟事件发生时,恐慌心理迅速一旦蔓延,人们根本不相信官方结论。

          如此看来,从外部视角建立的信任,才是网络时代恢复乳制品口碑,战略上进行公关的主攻点。

          谣言对企业的伤害不言而喻,有时候,甚至可以造成毁灭性的打击,相关案例比比皆是。

          中国的乳制品,每年在广告领域的投入那么多,但被妖魔化的声音并没有被改变,把钱拿出来,好好做做公关,是不是更好?

          何况,今天的公关,不是简单的关系调整。公关更能完成低成本的高效传播!老乡鸡200元土味发布会,带来了几亿点击的声量,还不够说明问题嘛?

          06

          增强信息时代的辟谣策略

          对中国乳制品行业来说,曾经的伤痛正在远去,而信任;⑽醇跞。如何让事实面成为故事面、削弱谣言面?虽“路漫漫其修远兮”,但仍需“上下而求索”。

          因为这不只是一个企业的事,更是整个行业乃至整个民族乳制品崛起的大事。

          要让事实面成为故事面,首先要让谣言面不断减弱,直至消失。

          也就是说,很多时候,他们传播的也是事实,但只是“被放大的部分事实“。

          因此,主体多元,目的多元,会让一个事件呈现多元的叙事结构。在这其中,不同版本的谣言就可能产生。

          呈现事实面后,在事实面如果真有问题,就需要进行相应的整改措施,并及时将信息公之于众,主动接受监督。

          专业判断是事实判断的基础。最终,我们是要依托专业判断和事实判断,最终形成对或错,好和坏的价值判断,也就是受众最终对品牌形成的长久认知,即故事面。

          07、破除谣言的经验和资源

          如果舆情处置是被突袭后的战斗,你就会发现,技术平台的数据价值没那么大,科学研判往往不能适应舆论战斗的短平快节奏。

          平台就是舆论战的阵地,有时候平台里面一条信息下留言的各种评论,也是阵地。两微一端短视频,那么多阵地,需要坚守和进攻的地方很多。这时候,什么阵地更能影响战斗全局,什么节点需要在什么阵地发出什么样的声音,都是跟着感觉走的。

          这个感觉靠什么,靠研判,的确!但这个研判是战斗中作战指挥员瞬间发出的,没有科学论证的机会。卖油翁云,此计无它,唯手熟尔。

          08、网络时代的公关价值

          如今,国产乳制品行业要重塑大众信任,就要尽早通盘考虑、谋篇布局。

          首先要看透当前生产力与生产关系的本质,穿透各种杂乱的信息海洋,有效地将想要传达的信息精准传给大众。

          而仅仅送达还远远不够。公交车站牌上的大幅广告算不算送达?电梯间里的满屏广告算不算送达?

          真正的送达不是送到大众眼里,而是送到心里。

          我认为,国产乳制品行业要将公关战略化,必须把公关提升到企业的战略位置,才能让行业从认知上突破大众心里已经形成的刻板印象。

          互联网的信息场景对工业时代媒体的信息场景,是全面颠覆的。在战略的维度上,企业的定位必须重置广告的战略价值的逻辑,应该让“公关真崛起,广告真没落”,才能适应未来的信息渠道和图景。

          过去几年乳制品行业经历的种种热点事件,多是由于与大众心理距离上太远导致无法实现有效沟通。

          因此,利用公关手段拉近与公众距离是第一步。只有当一个人跟你心理距离近的时候,才能“事半功倍”;否则,说得再专业再客观,也只能“事倍功半”。

          拉近距离,最重要的是理解外部视角的重要性。

          乳制品行业专业人士认为文化需要自信,饮食也是文化,也需要自信。作为国产乳制品企业,不应被别人的话语陷阱所束缚制约。把公关提升到战略高度,走出中国乳制品品牌国际化之路,大有可为。

          中国乳品网凭借近10年对乳品行业的专注,为乳制品商的品牌形象塑造、品牌传播提升,量身打造品牌传播服务;资深团队提供专业服务、充分发掘企业亮点,通过新闻包装、专题策划、口碑塑造,优质广告,多维度传播企业品牌形象。

          乳制品行业专业人士分析称中国乳业的希望是民族企业,而不是“砖家”;中国乳品网乳制品品牌推广整体传播解决方案。乳制品行业厂家、品牌商线上发展还是要找专业的互联网运营公司定制行销方案,才能适应未来的信息渠道和图景。


          关键词:中国乳业 跨境电商 乳制品质量

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