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          东鹏特饮IPO将触发能量饮料营销大战

          来源:界面新闻   更新时间:2020-04-27 09:17

          4月25日,东鹏饮料(集团)股份有限公司首次公开其招股说明书,这家能量饮料公司首次披露了近3年销售业绩、净利润以及募资计划。招股书披露,东鹏饮料拟募集14.9亿元,用于生产基地建设、品牌推广等。

          按招股书介绍,东鹏特饮主营业务为饮料的研发、生产和销售,主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等,其中东鹏特饮是公司的主导产品。2017年至2019年,东鹏特饮营业收入分别为28.4亿元、30.4亿元、42.1亿元。净利润分别为2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元,尤其是2019年净利润,同比增幅超过100%。

          东鹏饮料近3年营业数据

          根据欧睿国际的数据统计,目前,东鹏特饮在我国能量饮料市场占有率排名第二,共有1000余家经销商,销售网络覆盖全国近100万家终端门店。

          广州一名饮料经销商告诉界面新闻,东鹏早年间起步时对经销商没有话语权,销量多依赖大型经销商带货,后来逐步“用正规军的做法去做流通渠道”,即采用大批业务员扫街式从小店铺货的扎实做法,逐步做大并在经销商目前有了话语权。

          从价格上来看,东鹏又比价格坚挺的红牛更有价格优势,容易给经销商更多利润空间。

          但上述经销商称,红牛属于第一梯队,东鹏、乐虎这类追随者还需要在品牌营销和产品上加大投入。东鹏特饮此次募集资金用途中也提及,用于研发中心建设项目金额为3147万元,用于营销网络升级及品牌推广费用则3.7亿元,是前者的10倍。

          就整个能量饮料市场来看,行业集中度很高,欧睿国际的数据显示,2019年我国能量饮料市场排名前四大的企业(红牛、东鹏、乐虎、体质能量)合计实现销售金额377.81亿元,市场占有率为88%。

          东鹏特饮目前市场占有率为第二

          但增长空间也被看好,2019年,我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿。2014-2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%,是饮料中增速最快的细分品类之一。

          竞争对手们也看到了这样的趋势,除了能量饮料行业中红牛、乐虎、体质能量了等竞品,近年来,新型能量饮料产品被大快消公司迅速推出,如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等,竞争较为激烈。未来公司能否持续保持市场竞争优势,能否持续及时应对市场变化,仍存在一定不确定性和风险。

          此外,能量饮料是东鹏特饮的主导产品,这一品类在2017-2019年分别为东鹏特饮贡献销售收入27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元,占总收入的96.19%、94.99%和95.11%。虽然公司近年来陆续推出由柑柠檬茶等其他系列产品,但整体销售规模相对较小,短期公司仍存在产品结构相对单一的风险,

          除了产品单一,东鹏饮料还有销售区域相对集中的风险。2017年至2019年,广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%及60.12%。



          关键词:东鹏 特饮 IPO 触发 能量 饮料 营销 大战 4月 25

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